二代侯亚孟接棒交上市后最差成绩单！珀莱雅2025年业绩双降、近50%营销费用率拉不动主品牌增长

出品：新浪财经上市公司研究院

作者：cici

2024年9月，珀莱雅创始人侯军呈之子侯亚孟正式接任公司总经理。接棒后的首个完整会计年度——2025年，公司交出了上市以来首份营收与净利润双双下滑的年报：实现营业收入105.97亿元，同比微降1.68%；归母净利润14.98亿元，同比下滑3.5%。这也是公司自2017年上市以来，营收与净利润首次出现年度同比双双下滑。此前几年，珀莱雅一直保持着令人瞩目的高增长，相比之下，2025年的业绩拐点尤为扎眼。

进入2026年一季度，公司业绩颓势进一步扩大，营收同比下降2.29%，归母净利润降幅达6.05%。尽管公司将此归因于主动战略调整和多品牌换挡期，但市场普遍认为，核心管理层的持续动荡、主品牌增长乏力以及“重营销、轻研发”的结构性矛盾等均对公司业绩产生一定影响。

二代接棒后出现上市后首次业绩双降 主品牌珀莱雅的“失灵”

珀莱雅最初选择从三四线城市专营店切入市场，走性价比路线。2008年，公司逆势建成“科学护肤实验室”，开启研发布局。2017年，珀莱雅在上海证券交易所主板挂牌上市，成为国内A股市场首支纯化妆品概念股，首日开盘即顶格上涨44%，总市值突破60亿元。

此后，公司进入高速增长轨道：2020年精准捕捉“早C晚A”护肤趋势，推进大单品战略，红宝石精华、双抗精华等成为现象级爆款，营收由2020年的37.52亿元一路飙升至2024年的107.78亿元，增长超过187%。同年，珀莱雅成为首个突破百亿元营收的中国化妆品集团，以零售额计在中国前五大化妆品集团中位列第五，且是唯一的中国公司。

根据单季度财务数据，珀莱雅业绩转颓的拐点始于2024年第四季度：当季营业总收入同比增速从前三个季度的20%以上骤降至4.28%，尽管归母净利润同比仍增长23.42%，但收入端已明显失速。进入2025年，第一季度营收同比增长8.13%、净利润增长28.87%，增速进一步收窄；第二季度营收仅增6.49%，净利润增速大幅下滑至2.36%，利润增长几近停滞。至2025年第三季度，公司首次出现营收（同比-11.63%）与归母净利润（同比-23.64%）双双负增长，此后2025年第四季度及2026年第一季度延续了下降态势。

（资料来源：wind资讯）

巧合的是，2024年第三季度末，珀莱雅创始人侯军呈之子侯亚孟正式接任公司总经理，标志着企业进入“二代”掌舵时代。2025年财报，这也是侯亚孟接棒后交的首份全年成绩单，营收、归母净利润同比增速均转负。

2021-2025年，珀莱雅的营收分别为46.33亿元、63.85亿元、89.05亿元、107.78亿元、105.97亿元，分别同比增长23.47%、37.82%、39.45%、21.04%、-1.68%；归母净利润分别为5.76亿元、8.17亿元、11.94亿元、15.52亿元、14.98亿元，分别同比增长21.03%、41.88%、46.06%、30%、-3.5%。

过去数年，珀莱雅凭借“红宝石精华”“双抗精华”等现象级大单品，精准踩中“早C晚A”的护肤风口，实现了爆发式增长。然而，随着概念普及，这一赛道已从蓝海变红海。国货品牌中，自然堂小紫瓶精华、韩束红蛮腰精华、HBN早C晚A套装等竞品纷纷入局，抗老、功效护肤赛道的竞争趋于白热化。

从大促成绩单来看，珀莱雅品牌影响力仍在。2025年双11期间，珀莱雅品牌在“天猫美妆现货4小时成交榜”“天猫美妆抢先购首日成交榜”等核心榜单中蝉联榜首，连续多年蝉联天猫美妆双11冠军。但电商榜单上的辉煌，正以越来越高昂的营销成本为代价。2025年，销售费用率已攀升至49.59%，其中形象宣传推广费占营收的44.05%，远超行业平均水平。但公司投入了更多的推广资源，从业绩表现来看显然没有换来对等的增长。

颓势延续！2026年一季度业绩双降 员工持股计划业绩目标设置较低、2035年全球前十目标或难达

“我们提出的战略愿景是未来10年（到2035年）珀莱雅要进入全球化妆品行业前十，这意味着我们要做到至少500亿元营收才有可能进入前十。”侯军在2024年度股东大会曾这样表示公司未来的宏大蓝图。

然而，2025年百亿营收已是公司上市以来的首次“断档”下滑，距离500亿目标尚有近400亿的缺口。若以10年维度推算，今后十年年复合增长率需超15%，而在当前主品牌势能减弱、新品牌虽高速增长但规模尚不足以支撑全局的背景下，这一目标的实现难度正急剧攀升。事实上，仅以2025年财报为基础，主品牌营收负增长已暴露了核心品类竞争力的脆弱，而收入体量尚小的子品牌虽增速亮眼，却难以在短期内撑起整体增长结构。

珀莱雅2026年一季报的出炉，再度给市场泼了一盆冷水。数据显示，公司一季度实现营业收入23.05亿元，同比下降2.29%；归母净利润3.67亿元，同比下降6.05%；扣非净利润更是下滑了9.97%。这一表现延续了2025年全年的疲态——去年公司营收和净利润也分别下滑了1.68%和3.5%。更令人担忧的是，一季度经营活动现金流净额骤降至1.07亿元。

公司推出的2026年员工持股计划，其考核目标仅为2026年营收或归母净利润较2025年增长5%。在业绩已连续多个季度下滑、行业竞争日益白热化的背景下，这一门槛不高的持股计划目标，究竟是激励还是底线暗示？市场担忧这一目标并非鼓励团队破局创新，反而可能成为一种“低预期管理”的信号——公司内部对未来一年的经营高度审慎，才倾向于设定一个更容易达成的业绩基准。

（资料来源：公司公告）

现阶段的珀莱雅或正面临着一个复杂而尴尬的过渡期：2026年开年即延续了下滑态势，主品牌失速与新品牌尚未形成规模效应的矛盾共存；员工持股计划目标或保底管理层利益，却难以创造指数级的增长动能；而十年五百亿的宏愿在连续滑落的财报面前，更像是为市场勾勒出的遥远远景。对投资者而言，最关心的或许不是持股计划能否顺利解锁，而是身处竞争白热化赛道的珀莱雅，要如何真正重塑主品牌动能，找到穿越周期的确定性。

责任编辑：公司观察