东方甄选四名核心主播离职，加速转向自营产品与矩阵化运营

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来源：DoNews

4月26日，北京商报记者获悉，东方甄选主播明明、天权、中灿、林林四人近日确认离职。离职原因均指向公司新管理层上任后直播环境与运营风格的显著变化。新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪在直播中表示，已对四人进行反复挽留，最终尊重其个人选择。

此次离职系东方甄选自2024年7月董宇辉离开以来规模最大的一次老主播出走。明明与天权曾为新东方教师，是2022年东方甄选转型初期“知识带货”风格的核心塑造者，与董宇辉、顿顿并称直播“F4”。离职前，明明主理主号及文旅专场，天权专注酒水赛道；中灿与林林亦为长期主力主播。四人均提及难以适应2026年初以来由执行总裁孙进主导的管理调整与文化转向。

孙进于2025年12月出任东方甄选执行总裁，系新东方体系内服务近20年的资深管理者。其上任后，东方甄选明确推进“去头部化”战略：一方面扩充主播团队至60人，开设超20个垂直方向矩阵账号；另一方面将直播风格从“知识分享”转向“纯讲解+促销”，并推出《甄选的offer》主播面试综艺完成人才招募。原有主播的排播、场次与定位随之系统性调整。

业务重心同步向“货”迁移。2025财年，东方甄选自营产品GMV达38.1亿元，占总GMV比重升至43.8%；2026财年上半年该比例进一步提升至52.8%。公司累计上线732款自营SKU，覆盖生鲜、营养保健、宠物食品、服饰等品类，其中6款保健食品获国家“蓝帽子”认证，并计划推出7款跨境自营保健食品。2025财年持续经营业务毛利率由25.9%升至32%，剔除出售“与辉同行”影响后净利润为1.35亿元，同比增长30%。

自有App建设同步提速，2025财年App贡献GMV占比由8.4%升至15.7%。公司近期推出“买2年送2年”会员续费活动，年费199元，原会员支付398元可获四年权益；俞敏洪更邀请10名会员共赴南极，其中9人从该续费活动中产生。截至2025年11月30日止6个月，App付费会员数由26.43万人回落至24.01万人。

渠道策略亦显多元化：2026年3月起开放抖音全域达人带货，首批开放烤肠、谷物鲜鸡蛋等6款自营品分销；线下首店即将开业，智慧贩卖机与线下渠道正规划全国拓展。电商专家姜蓉指出，东方甄选属“先有平台、后有主播”的逆向生长模式，机构制度逻辑与主播个人流量逻辑存在根本张力。当前战略意图清晰——构建不依赖特定主播、以产品与多元业务为支撑的稳定增长体系，以缓解超级IP流失引发的流量焦虑与平台绑定风险。2026财年中期总GMV为41亿元，较2025财年同期的48亿元、2024财年同期的57亿元持续下滑；抖音渠道订单总数同比减少800万单。

责任编辑：石秀珍 SF183